Un KOL, acronyme de « Key Opinion Leader » (leader d’opinion clé), est une personne ou une organisation influente et experte dans un domaine spécifique. Leurs opinions sont généralement respectées et écoutées par la communauté. Par exemple, si un dermatologue renommé recommande un produit de soin de la peau, ce produit gagnera la confiance des consommateurs.
Les KOL peuvent être classés par profession – critique de cinéma, journaliste, politicien; ou par domaine – mode, gastronomie, affaires, art. Il est important de noter qu’un KOL n’a pas nécessairement besoin d’utiliser les médias sociaux ou d’avoir un grand nombre d’abonnés. Parmi les KOL connus au Vietnam, on peut citer le docteur Ngô Đức Hùng, le designer Nguyễn Công Trí, l’entrepreneur Linh Thái et la maquilleuse Changmakeup.
Les KOL jouent un rôle crucial dans la formation des tendances de consommation et influencent les décisions d’achat des clients. Ils peuvent servir de pont entre la marque et le consommateur, aidant la marque à transmettre son message plus efficacement.
L’origine du terme KOL remonte à 1944, avec la théorie du « flux de communication à deux étapes » de Paul Lazarsfeld. Cette théorie postule que les KOL, et non les médias de masse, sont des acteurs clés dans l’influence des opinions des consommateurs. Utilisé initialement dans le domaine médical, le terme s’est ensuite popularisé dans le marketing. Pour de nombreuses marques, utiliser l’image d’un KOL pour promouvoir un produit non seulement génère des profits, mais renforce également la notoriété de la marque.
Hành Lê, assistant de direction chez EloQ Communications, estime que même si le Vietnam n’a pas encore de réglementation spécifique sur la responsabilité des KOL, un KOL faisant la promotion d’un produit devrait respecter les critères suivants : maintenir l’authenticité (contenu publicitaire clair et informations véridiques, expérience directe du produit par le KOL), un marketing contrôlé (fréquence de publication appropriée) et des valeurs fondamentales communes entre le KOL et la marque (le KOL ne devrait promouvoir que des produits en accord avec son style de vie et son expertise).
Exemple d’utilisation du terme KOL dans une phrase : « Công Trí est un KOL renommé dans le monde de la mode. Ses créations ont été portées par Katy Perry dans son clip vidéo ‘Immoral Flame’. »
Il existe des termes liés à KOL qu’il est important de distinguer : Influenceur (personne ayant un grand nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, sans nécessairement posséder une expertise), Célébrité (personne célèbre, généralement dans le domaine du divertissement), Mass Seeder (personne partageant des informations et des opinions d’influenceurs et de KOL pour cibler un public restreint) et KOC (Key Opinion Consumer – consommateur influent qui teste des produits et donne des avis objectifs).
Bien que les termes Influenceur et KOL soient parfois utilisés de manière interchangeable pour désigner une personne influente, il existe une distinction entre les deux concepts. L’influenceur se concentre sur la construction de sa marque personnelle sur les réseaux sociaux, tandis que le KOL met l’accent sur son expertise et ses connaissances approfondies dans un domaine spécifique. Cette différence influence la façon dont ils interagissent avec leur audience et la manière dont ils promeuvent les produits/services. Le KOC, bien qu’ayant moins d’abonnés qu’un influenceur, peut fortement influencer les décisions d’achat de ses abonnés grâce à des évaluations authentiques et objectives.
