La cannibalisation, en termes commerciaux, se réfère à la situation où un nouveau produit ou une nouvelle succursale d’une entreprise vole des ventes à ses propres produits ou succursales existants. En d’autres termes, l’entreprise se fait concurrence à elle-même. Au lieu d’augmenter les revenus totaux ou la part de marché, l’attention et les ventes sont simplement transférées d’un produit ou d’un point de vente à un autre. Cette lutte interne peut être dangereuse, car un nouveau produit apparemment réussi peut en réalité masquer des pertes si l’on ne tient pas compte de tous les coûts et de l’impact global sur l’entreprise.
En théorie, la cannibalisation a un impact négatif. Cependant, une analyse plus approfondie révèle qu’elle peut être bénéfique en permettant de mieux répondre aux besoins des clients.
Par exemple, le lancement de boissons sans sucre par Coca-Cola a pu réduire les ventes de ses boissons traditionnelles, mais a permis d’augmenter sa part de marché dans le segment des boissons sans sucre, répondant ainsi à l’évolution des préférences des consommateurs.
Deux raisons principales motivent cette stratégie : (1) la confiance en la capacité du nouveau produit à conquérir des parts de marché externes plus rapidement qu’il ne cannibalise les ventes internes; (2) l’acceptation d’une baisse de revenus à court terme pour une croissance à long terme de la marque et de la fidélité client.
Selon les coûts de production et d’opportunité, la cannibalisation peut nuire à la rentabilité. Parfois, les entreprises l’utilisent intentionnellement pour rester compétitives et offrir plus de choix.
Pourquoi la cannibalisation est-elle qualifiée de « danger nécessaire » dans le secteur des biens de consommation à rotation rapide (FMCG) ? Cela est dû aux particularités de ce secteur :
Le secteur des FMCG, qui englobe les produits ménagers, alimentaires, de soins de santé de base et de consommation personnelle, est un marché immense, à forte distribution et concurrence féroce. Les goûts des consommateurs évoluent constamment, obligeant les entreprises à innover et à lancer régulièrement de nouveaux produits, promotions, et points de vente.
Par conséquent, la cannibalisation est inévitable dans le secteur des FMCG. Son utilisation judicieuse est un atout stratégique majeur.
Steve Jobs a déclaré : « If you don’t cannibalize yourself, someone else will » (Si vous ne vous cannibalisez pas vous-même, quelqu’un d’autre le fera). En 2007, malgré le succès de l’iPod, qui représentait 50 % de son chiffre d’affaires, Apple a lancé l’iPhone. L’iPhone a rapidement cannibalisé, puis remplacé l’iPod, devenant un succès planétaire.
Si la cannibalisation est inévitable, il faut apprendre à la maîtriser.
Peu d’entreprises FMCG maîtrisent parfaitement ce « jeu ». Affronter la cannibalisation de manière proactive, gérer intelligemment les promotions et digitaliser les canaux de distribution sont des solutions efficaces.
