La canibalización, en el contexto empresarial, se refiere al fenómeno de auto-reducción de ingresos. En términos simples, ocurre cuando una empresa lanza un nuevo producto similar o con características parecidas a uno ya existente, y los clientes optan por el nuevo en detrimento del anterior. De igual manera sucede con la apertura de una nueva sucursal en una cadena minorista; la nueva tienda atrae clientes de las tiendas ya establecidas. En esencia, el ingreso total no varía significativamente, la cuota de mercado no se expande, solo se desvía la atención de un producto a otro, o de una tienda a otra. Esta lucha interna puede ser peligrosa. Celebrar el éxito de un nuevo producto sin considerar los costes ocultos y la visión global del negocio podría llevar a pérdidas en lugar de ganancias.
En teoría, la canibalización tiene un impacto negativo en la empresa. Sin embargo, un análisis más profundo revela que puede generar efectos positivos al satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Por ejemplo: Cuando Coca-Cola lanzó su bebida sin azúcar, redujo las ventas de sus bebidas tradicionales, pero aumentó su participación en el mercado de bebidas sin azúcar, respondiendo a las preferencias del consumidor.
Hay dos razones principales para seguir esta estrategia: (1) La marca confía en que el nuevo producto aumentará rápidamente la cuota de mercado y competirá mejor con otras empresas, más que consigo misma. (2) La marca acepta una disminución inicial de los ingresos totales para lograr el desarrollo de la marca y la atracción de clientes.
Dependiendo de los costes de producción, el coste de oportunidad, etc., la canibalización puede perjudicar los beneficios de la empresa. Pero a veces las empresas lo hacen deliberadamente para mantener la competitividad y ofrecer a los clientes más opciones.
¿Por qué los expertos llaman a la canibalización «un mal necesario» en la industria FMCG? Esto se debe a la naturaleza específica de la industria:
FMCG (Fast Moving Consumer Goods – bienes de consumo rápido) es la industria con el mayor mercado actual. FMCG abarca cuatro áreas principales: productos para el hogar, alimentos y bebidas, productos básicos para el cuidado de la salud y productos de consumo personal. Un mercado grande, una amplia red de distribución, una feroz competencia y las cambiantes preferencias de los consumidores obligan a las empresas de FMCG a renovarse constantemente. Esto implica el lanzamiento continuo de nuevos productos, promociones, descuentos y la apertura de nuevos puntos de venta.
Consecuentemente, la canibalización se convierte en un fenómeno inevitable. El uso inteligente de esta «arma de doble filo» depende de la astucia de la empresa.
Steve Jobs, fundador de Apple, dijo: «If you don’t cannibalize yourself, someone else will» (Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará). Implementando esta estrategia, en 2006, a pesar de que las ventas de iPod seguían aumentando y representaban el 50% de los ingresos de Apple, Steve Jobs decidió lanzar el primer iPhone el 9 de enero de 2007. Casi de inmediato, el iPhone canibalizó las ventas del iPod y finalmente lo reemplazó por completo en la preferencia del cliente. Sin embargo, el resultado final es que el iPhone es ahora el teléfono más vendido del mundo.
Si no se puede evitar la canibalización, hay que aprender a dominarla.
La realidad es que no todas las empresas de FMCG son lo suficientemente inteligentes y astutas como para dominar el «juego» de la CANIBALIZACIÓN. Afrontar la canibalización de forma proactiva, establecer y gestionar programas de promoción inteligentes y la transformación digital del canal de distribución son soluciones eficaces para las empresas.
