Un KOL (Key Opinion Leader) es una persona u organización con influencia y experiencia en un campo específico. Su opinión es respetada y escuchada por la comunidad. Por ejemplo, si un dermatólogo reconocido recomienda un producto para el cuidado de la piel, es probable que los consumidores confíen en él y lo compren.
Los KOL pueden clasificarse por profesión, como críticos de cine, escritores, políticos; o por sector, como moda, gastronomía, negocios o arte. Es importante destacar que un KOL no necesariamente tiene que usar redes sociales o tener una gran cantidad de seguidores. Algunos KOL conocidos en Vietnam son el doctor Ngô Đức Hùng, el diseñador Nguyễn Công Trí, la empresaria Linh Thái y la maquilladora Changmakeup.
Los KOL juegan un papel crucial en la configuración de las tendencias de consumo y en las decisiones de compra de los clientes. Actúan como un puente entre la marca y el consumidor, ayudando a la marca a transmitir su mensaje de manera más efectiva.
El término KOL surgió en 1944 con la teoría del «flujo de comunicación en dos pasos» de Paul Lazarsfeld. Esta teoría postula que los KOL, y no los medios de comunicación masivos, son clave para influir en las opiniones de los consumidores. Inicialmente se utilizó en el campo de la medicina y posteriormente se popularizó en el marketing. Para muchas marcas, utilizar la imagen de un KOL para promocionar un producto no solo genera beneficios económicos, sino que también aumenta el reconocimiento de la marca.
Hành Lê, asistente ejecutiva de la agencia EloQ Communications, opina que, aunque Vietnam aún no tiene regulaciones específicas sobre la responsabilidad de los KOL, estos deberían cumplir con los siguientes criterios al promocionar un producto: mantener la autenticidad (contenido publicitario claro y veraz, con experiencia directa del producto), publicidad controlada (frecuencia de publicación adecuada) y valores fundamentales compartidos entre el KOL y la marca (el KOL solo debería promocionar productos que se ajusten a su estilo de vida y experiencia).
Ejemplo de cómo usar la palabra KOL en una frase: «Công Trí es un KOL reconocido en el mundo de la moda. Sus diseños han sido utilizados por Katy Perry en el videoclip ‘Immoral Flame’.»
Existen otros términos relacionados con los KOL que es importante diferenciar: Influencer (persona con muchos seguidores en redes sociales, no necesariamente experta), Celebrity (persona famosa, generalmente del mundo del espectáculo), Mass Seeder (persona que comparte información y opiniones de influencers y KOL para promocionar productos a grupos pequeños de consumidores) y KOC (Key Opinion Consumer – consumidor con influencia en el mercado, que prueba productos y ofrece reseñas objetivas).
Aunque «Influencer» y «KOL» a veces se usan indistintamente para referirse a personas influyentes, existen diferencias. Los Influencers se centran en construir su marca personal en redes sociales, mientras que los KOL se enfocan en su experiencia y conocimiento en un área específica. Esta diferencia influye en cómo interactúan con su audiencia y cómo promocionan productos o servicios. Los KOC, aunque no tienen tantos seguidores como los Influencers, pueden influir significativamente en las decisiones de compra de sus seguidores gracias a sus reseñas honestas y objetivas.
