Kannibalisierung, auch bekannt als Selbstkannibalisierung, bezeichnet im Geschäftsleben, insbesondere bei Filialisten, das Phänomen der Umsatzverlagerung. Vereinfacht gesagt, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt, das in derselben Linie liegt oder ähnliche Funktionen wie ein bereits vorhandenes Produkt aufweist, vernachlässigen Kunden das alte Produkt zugunsten des neuen. Ähnlich verhält es sich mit neu eröffneten Filialen einer Einzelhandelskette: Die neue Filiale zieht Kunden von den älteren ab. Im Grunde verändert sich der Gesamtumsatz nicht, der Marktanteil wird nicht erweitert, sondern die Aufmerksamkeit wird lediglich von einem Produkt auf ein anderes, von einer Filiale auf eine andere verlagert. Diese Art des internen Wettbewerbs ist sehr gefährlich. Denn wer den Erfolg eines neuen Produkts vorschnell feiert, ohne die vielen versteckten Kosten zu berücksichtigen und den Gesamtüberblick über das Geschäftsgeschehen zu haben, macht möglicherweise Verlust statt Gewinn.
Theoretisch wirkt sich die Umsatzkannibalisierung negativ auf das Unternehmen aus. Bei genauerer Betrachtung kann sie jedoch positive Effekte haben, indem sie die Kundenbedürfnisse besser befriedigt.
Beispiel: Wenn Coca-Cola ein zuckerfreies Getränk einführt, verringert dies zwar den Umsatz der bestehenden Getränke, erhöht aber den Marktanteil der zuckerfreien Getränke und entspricht dem Geschmack der Verbraucher.
Es gibt zwei Hauptgründe für die Verfolgung dieser Strategie: (1) Die Marke ist zuversichtlich, dass das neue Produkt den Marktanteil schneller steigern und mit anderen Unternehmen konkurrieren kann, als dass es mit sich selbst konkurriert. (2) Die Marke akzeptiert den kurzfristigen Rückgang des Gesamtumsatzes, um das Markenwachstum zu fördern und Kunden zu gewinnen.
Abhängig von den Produktionskosten, den Opportunitätskosten usw. kann das Kannibalisierungsphänomen tatsächlich den Gewinn des Unternehmens schmälern. Aber manchmal tun Unternehmen dies absichtlich, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihren Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten zu bieten.
Warum bezeichnen Experten den Kannibalisierungseffekt als „notwendiges Übel“ in der FMCG-Branche? Dies liegt an den Besonderheiten der FMCG-Branche:
FMCG (Fast Moving Consumer Goods – schnelldrehende Konsumgüter) ist die derzeit größte Branche. FMCG umfasst vier große Bereiche: Haushaltsprodukte, Lebensmittel, grundlegende Gesundheitsprodukte und Körperpflegeprodukte. Ein großer Markt, ein weitverzweigtes Vertriebssystem, ein harter Wettbewerb und sich ständig ändernde Verbraucherpräferenzen… – all diese Besonderheiten zwingen FMCG-Unternehmen dazu, sich ständig zu erneuern. Das bedeutet, dass ständig neue Produkte, Werbeaktionen, Rabatte und Verkaufsstellen eingeführt werden müssen.
Folglich tritt der Kannibalisierungseffekt als unvermeidliche Notwendigkeit auf. Wie man mit dem „zweischneidigen Schwert“ der Kannibalisierung umgeht, hängt vom Geschick des Unternehmens ab.
Steve Jobs – der Gründer von Apple – sagte einmal: „If you don’t cannibalize yourself, someone else will“ (Wenn du dich nicht selbst kannibalisierst, wird es jemand anderes tun). Im Jahr 2006, als sich der iPod noch gut verkaufte und 50 % des Umsatzes von Apple ausmachte, entschied sich Steve Jobs, diese Strategie zu verfolgen und am 9. Januar 2007 das erste iPhone auf den Markt zu bringen. Fast sofort kannibalisierte das iPhone den Umsatz des iPod und ersetzte ihn schließlich ganz in den Herzen der Kunden. Das Endergebnis, das die ganze Welt heute sieht, ist, dass das iPhone das meistverkaufte Telefon ist.
Wenn man den Kannibalisierungseffekt im Unternehmen nicht vermeiden kann, sollte man lernen, ihn zu beherrschen.
Tatsächlich sind nicht alle FMCG-Unternehmen klug und geschickt genug, um das „Spiel“ namens KANNIBALISIERUNGSEFFEKT zu beherrschen. Die proaktive Bewältigung des Kannibalisierungseffekts, die Einrichtung und Verwaltung intelligenter Werbeaktionen und die digitale Transformation des Vertriebskanals sind wirksame Lösungen für Unternehmen.
