Cannibalize hay Cannibalization dịch theo nghĩa đen là “ăn thịt đồng loại” hoặc “tự gặm chân mình”. Khi áp dụng vào kinh doanh, đặc biệt trong kinh doanh chuỗi, Cannibalize được biết đến là hiện tượng tự tước đoạt doanh thu. Hiểu đơn giản, khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới cùng dòng hoặc có những tính năng gần giống sản phẩm đã từng có, khách hàng bỏ qua sản phẩm cũ để mua sản phẩm mới. Tương tự như với chi nhánh mới mở thuộc chuỗi bán lẻ, cửa hàng mới hút khách từ các cửa hàng cũ sang. Như vậy, về cơ bản, tổng doanh thu không xê dịch, thị phần không mở rộng thêm mà chỉ chuyển sự chú ý từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, từ cửa hàng này sang cửa hàng khác. Kiểu đấu tranh nội bộ này rất nguy hiểm. Vì nếu bạn đã vội ăn mừng khi thấy sản phẩm mới thành công trong khi chưa tính nhiều loại chi phí ẩn khác và không nắm được toàn cảnh bức tranh kinh doanh, có thể bạn đang lỗ chứ không phải đang lãi.
Về lý thuyết, Cannibalize – tự tước đoạt doanh thu có tác động tiêu cực tới doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu xem xét một cách cẩn trọng hơn, nó có thể đem lại hiệu ứng tích cực bằng việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Ví dụ: Khi Coca Cola đưa ra đồ uống không béo, nó sẽ làm giảm doanh thu đồ uống hiện tại của hãng nhưng sẽ khiến cho thị phần của đồ uống không béo tăng lên, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
Có hai nguyên nhân chính cho việc theo đuổi chiến lược này: (1) Nhãn hàng tự tin vào sản phẩm mới có thể nhanh chóng gia tăng thị phần và cạnh tranh với doanh nghiệp khác nhiều hơn nguy cơ tự cạnh tranh với chính mình. (2) Nhãn hàng chấp nhận đánh đổi sự sụt giảm tổng doanh thu trước mắt để hướng tới mục tiêu phát triển thương hiệu, lôi kéo khách hàng.
Tùy thuộc vào chi phí sản xuất, chi phí cơ hội,…hiện tượng Cannibalize thực sự có thể làm tổn hại đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhưng đôi khi các doanh nghiệp cố tình làm điều đó để duy trì tính cạnh tranh và cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn.
Vì sao các chuyên gia lại gọi hiệu ứng Cannibalize là “sự nguy hiểm cần thiết” với ngành FMCG? Điều này xuất phát từ thực tế đặc thù của ngành FMCG:
FMCG (Fast Moving Consumer Goods – ngành hàng tiêu dùng nhanh) là ngành có quy mô thị trường lớn nhất hiện nay. FMCG gồm 4 lĩnh vực lớn là các sản phẩm gia dụng, sản phẩm ăn uống, đồ chăm sóc sức khỏe cơ bản và đồ tiêu dùng cá nhân. Thị trường lớn, hệ thống phân phối rộng khắp, sức ép cạnh tranh khốc liệt thêm vào đó là thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi,… Tất cả những đặc thù trên hội tụ trở thành yếu tố buộc doanh nghiệp FMCG phải liên tục làm mới mình. Đồng nghĩa với việc liên tục tung ra sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, mở mới điểm bán,..
Kéo theo đó, hiệu ứng Cannibalize xảy ra như một điều tất yếu, không thể tránh khỏi. Sử dụng “con dao 2 lưỡi” Cannibalize như thế nào là tùy vào sự khôn khéo của doanh nghiệp.
Steve Jobs – Người sáng lập Apple từng nói: “If you don’t cannibalize yourself, someone else will” (Nếu bạn không thể tự “ăn thịt” chính mình, thì đối thủ của bạn sẽ làm điều đó). Thực hiện chiến lược này, năm 2006, dù doanh số bán iPod vẫn đang tăng và chiếm 50% doanh thu của Apple, tuy nhiên, Steve Jobs vẫn quyết định tung ra điện thoại Iphone đầu tiên vào ngày 9 tháng 1 năm 2007. Gần như ngay lập tức, Iphone đã tước đoạt doanh thu của iPod và thậm chí dần dần thay thế hoàn toàn sản phẩm này trong lòng khách hàng. Dù vậy, kết quả cuối cùng cả thế giới chứng kiến là Iphone hiện nay là dòng điện thoại bán chạy hàng đầu.
Nếu không thể tránh hiệu ứng Cannibalize xảy ra với doanh nghiệp thì hãy học cách làm chủ nó.
Một thực tế là không phải doanh nghiệp ngành FMCG nào cũng đủ tỉnh táo và khôn khéo để làm chủ trong “trò chơi” mang tên HIỆU ỨNG CANNIBALIZE. Chủ động đương đầu với hiệu ứng Cannibalize, thiết lập và quản lý chương trình khuyến mãi thông minh và chuyển đổi số cho kênh phân phối là những giải pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp.
