تُشير ظاهرة “أكل لحم الذات” أو Cannibalization في عالم الأعمال إلى تآكل الإيرادات نتيجة إطلاق منتج جديد من نفس الشركة ينافس منتجاتها الحالية، أو افتتاح فرع جديد يسحب العملاء من فروع أخرى قائمة. بمعنى آخر، عندما يختار المستهلكون المنتج أو الفرع الجديد على حساب القديم، دون زيادة في إجمالي المبيعات أو حصّة السوق. قد يبدو هذا التنافس الداخلي خطيرًا، خاصةً إذا احتفلَت الشركة بنجاح المنتج الجديد دون حساب التكاليف الخفية، مما قد يؤدي إلى خسائر غير متوقعة.
نظريًا، تُعتبر ظاهرة “أكل لحم الذات” سلبية التأثير على الشركات. مع ذلك، عند دراستها بعناية، قد تُحقق نتائج إيجابية من خلال تلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل.
على سبيل المثال، عندما أطلقت شركة كوكاكولا مشروبًا خاليًا من السكر، انخفضت مبيعات مشروباتها التقليدية، لكنها زادت حصتها في سوق المشروبات الخالية من السكر، مستجيبةً لرغبات المستهلكين.
هناك سببان رئيسيان لاتباع هذه الاستراتيجية: (1) ثقة الشركة بقدرة المنتج الجديد على زيادة حصتها السوقية ومنافسة الشركات الأخرى بشكل أكبر من خطر التنافس الداخلي. (2) استعداد الشركة لتحمّل انخفاض الإيرادات على المدى القصير لتحقيق أهداف طويلة الأجل، مثل تطوير العلامة التجارية وجذب عملاء جدد.
قد تُؤثر ظاهرة “أكل لحم الذات” سلبًا على أرباح الشركة، اعتمادًا على تكاليف الإنتاج والفرص الضائعة. لكن في بعض الأحيان، تتعمّد الشركات ذلك للحفاظ على قدرتها التنافسية وتوفير خيارات أوسع للعملاء.
لماذا يُطلق الخبراء على ظاهرة “أكل لحم الذات” اسم “الخطر الضروري” في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول؟ يرجع ذلك إلى طبيعة هذا القطاع:
يتميز قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول بحجمه الكبير، ويشمل أربعة مجالات رئيسية: المنتجات المنزلية، والأغذية والمشروبات، ومنتجات العناية بالصحة الأساسية، والسلع الاستهلاكية الشخصية. يتسم هذا القطاع بسوق واسعة، وشبكة توزيع مُمتدة، ومنافسة شرسة، بالإضافة إلى تغيّر مستمر في أذواق المستهلكين. تجبر هذه العوامل الشركات على التجديد المستمر، مما يعني إطلاق منتجات جديدة، وتقديم عروض ترويجية وخصومات، وافتتاح فروع جديدة.
نتيجة لذلك، تُصبح ظاهرة “أكل لحم الذات” أمرًا لا مفر منه. يعتمد استخدام هذه “السكين ذات الحدّين” على حكمة الشركة.
قال ستيف جوبز، مؤسس شركة آبل: “If you don’t cannibalize yourself, someone else will” (إذا لم تأكل نفسك بنفسك، فسيفعلها منافسوك). في عام 2006، وبالرغم من ارتفاع مبيعات جهاز iPod ومساهمته بنسبة 50% من إيرادات آبل، قرر ستيف جوبز إطلاق هاتف iPhone لأول مرة في 9 يناير 2007. سرعان ما استحوذ iPhone على مبيعات iPod، وحلّ محلّه تدريجيًا في قلوب العملاء. لكن النتيجة النهائية، كما يشهد العالم، هي أن iPhone أصبح الهاتف الأكثر مبيعًا في العالم.
إذا لم يكن بالإمكان تجنب ظاهرة “أكل لحم الذات”، فتعلم كيف تُسيطر عليها.
في الواقع، لا تتمتع جميع شركات السلع الاستهلاكية سريعة التداول بالحكمة الكافية للسيطرة على “لعبة” تُسمى “ظاهرة أكل لحم الذات”. يُعدّ مواجهة هذه الظاهرة بفعالية، ووضع برامج ترويجية ذكية، والتحول الرقمي لقنوات التوزيع من الحلول الفعّالة للشركات.