IMC (Integrated Marketing Communication) hay còn gọi là Truyền thông Marketing Tích hợp, là một cách tiếp cận chiến lược trong marketing và truyền thông. Thay vì sử dụng các kênh truyền thông một cách riêng lẻ, IMC phối hợp và tích hợp tất cả các hoạt động truyền thông marketing để truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu chính của IMC là xây dựng và củng cố mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và khách hàng. Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó thương hiệu lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời khách hàng cảm thấy gắn kết và trung thành với thương hiệu. IMC giúp thương hiệu không chỉ được nhận biết mà còn được yêu thích và tin tưởng, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường.
Để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả, các marketer cần đặc biệt lưu ý ba yếu tố then chốt sau:
- Thông điệp nhất quán (Consistent Message): Tất cả các kênh truyền thông phải truyền tải một thông điệp cốt lõi, thống nhất về thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ. Sự nhất quán này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.
- Đúng đối tượng mục tiêu (Right Target): Chiến dịch truyền thông cần được nhắm mục tiêu chính xác đến nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận. Việc xác định đúng đối tượng giúp tối ưu hóa ngân sách và tăng hiệu quả truyền thông.
- Kết hợp đa dạng kênh truyền thông (Communication Mix): Sử dụng linh hoạt và phối hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau (ví dụ: quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, PR, sự kiện,…) để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách toàn diện và đa chiều.
Tóm lại, IMC không chỉ đơn thuần là một tập hợp các công cụ truyền thông, mà là một triết lý marketing toàn diện. Mục tiêu cuối cùng của IMC là giúp thương hiệu xây dựng vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng, tạo dựng lòng trung thành và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững.
Bạn đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch truyền thông? Bạn muốn đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông một cách chính xác? Bài viết “Làm thế nào để nhận diện một Creative Idea sáng giá và Mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông?” sẽ giới thiệu mô hình A-R-T và RIC, những công cụ hữu ích giúp bạn giải quyết những vấn đề này.
Phân Tích 5 Bước Xác Định Ngân Sách Truyền Thông IMC Hiệu Quả
Xác định ngân sách truyền thông là một bước quan trọng trong mọi chiến dịch IMC. Ngân sách hợp lý giúp đảm bảo chiến dịch diễn ra thành công, tối ưu hóa hiệu quả đầu tư và đạt được các mục tiêu truyền thông đã đề ra. Bên cạnh việc xác định ngân sách, việc phân bổ KPI (Key Performance Indicators – Chỉ số đo lường hiệu quả) cho từng hạng mục truyền thông cũng vô cùng cần thiết. Nội dung dưới đây sẽ hướng dẫn bạn 5 bước để xác định ngân sách và KPI một cách khoa học và phù hợp cho chiến dịch IMC của mình.
Bước 1: Xác Định Tổng Ngân Sách (Determine Total Budget)
Có hai phương pháp chính để xác định tổng ngân sách truyền thông: (1) Từ trên xuống (Top-down) và (2) Từ dưới lên (Bottom-up).
Phương pháp Top-down:
- Dựa trên đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu và phân tích ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Từ đó, doanh nghiệp có thể ước tính một mức ngân sách tương đương hoặc phù hợp với mục tiêu cạnh tranh.
- Dựa trên chuẩn mực thị trường (Benchmark): Xem xét các chuẩn mực chi tiêu truyền thông trong ngành hoặc thị trường mục tiêu. Điều này giúp doanh nghiệp xác định mức ngân sách cần thiết để đạt được thị phần hoặc giải quyết các bài toán marketing cụ thể.
Phương pháp Bottom-up:
- Đối với doanh nghiệp (Client): Tính toán dựa trên các chỉ số KPI hiện có hoặc tham khảo ngân sách của các chiến dịch truyền thông trước đây. Phân tích hiệu quả của các chiến dịch trước để đưa ra mức ngân sách phù hợp cho chiến dịch hiện tại.
- Đối với Agency: Tương tự như doanh nghiệp, agency cũng có thể tính toán dựa trên KPI và kinh nghiệm từ các chiến dịch đã thực hiện. Agency có thể đề xuất ngân sách dựa trên mục tiêu và phạm vi của chiến dịch.
Bước 2: Xác Định Các Hoạt Động Truyền Thông (Determine Communication Items)
Liệt kê chi tiết tất cả các hoạt động truyền thông dự kiến triển khai trong chiến dịch IMC. Phân loại các hoạt động này theo từng giai đoạn của chiến dịch và theo các hạng mục truyền thông cụ thể. Sau khi xác định các hạng mục lớn, tiếp tục chia nhỏ thành các hạng mục chi tiết hơn để có cái nhìn tổng quan và rõ ràng về các hoạt động cần thực hiện.
Các hạng mục truyền thông lớn thường bao gồm:
- Production (Sản xuất): Chi phí sản xuất các vật phẩm truyền thông như video, ấn phẩm quảng cáo, banner, nội dung website…
- Social Media: Các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội như quảng cáo Facebook, Instagram, TikTok, quản lý cộng đồng, influencer marketing…
- Báo chí (PR): Quan hệ báo chí, họp báo, thông cáo báo chí, bài viết PR, quảng cáo trên báo chí…
- Digital Marketing: SEO, SEM, email marketing, quảng cáo hiển thị, performance marketing…
- Media (Truyền thông đa phương tiện): Quảng cáo truyền hình, quảng cáo radio, quảng cáo ngoài trời (OOH), quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến…
Mời bạn đọc thêm bài viết phân tích chi tiết mô hình IMC mà Biti’s Kids đã áp dụng thành công trong chiến dịch “Con Rồng Cháu Tiên” tại: “Phân tích IMC Framework và chiến lược truyền thông “Con rồng cháu tiên” của Biti’s Kids”.
Bước 3: Xác Định Tỷ Trọng Ngân Sách (Budget Allocation)
Sau khi đã liệt kê các hạng mục truyền thông, bước tiếp theo là phân chia tỷ trọng ngân sách cho từng hạng mục lớn. Một nguyên tắc phổ biến được nhiều marketer áp dụng là quy tắc 20-80. Theo đó, khoảng 20% ngân sách sẽ dành cho sản xuất nội dung (production) và 80% ngân sách sẽ được phân bổ cho hoạt động truyền thông và quảng bá nội dung (booking và chạy quảng cáo). Tuy nhiên, tỷ lệ này có thể điều chỉnh tùy thuộc vào mức độ sáng tạo và hấp dẫn của ý tưởng truyền thông.
Lưu ý: Ngoài tỷ lệ 20-80, bạn cũng có thể cân nhắc tỷ lệ 40% cho production và 60% cho media. Điều quan trọng là không nên dồn quá nhiều ngân sách vào sản xuất mà cần ưu tiên nguồn lực cho các hoạt động truyền thông để lan tỏa thông điệp một cách rộng rãi.
Bước 4: Phân Chia Ngân Sách Chi Tiết (Budget Break Down)
Để quản lý ngân sách hiệu quả và theo dõi chi tiết các khoản chi, bạn nên sử dụng bảng tính Excel để lập kế hoạch ngân sách. Excel giúp bạn dễ dàng tính toán và sử dụng các công thức để quản lý chi phí. Một số lưu ý khi phân chia ngân sách chi tiết:
- Công thức tính chi phí hạng mục:
Chi phí = Đơn giá x Số lượng. - Sử dụng hàm Subtotal: Hàm Subtotal trong Excel giúp tính tổng chi phí của từng hạng mục lớn mà không bị trùng lặp các con số đã tính tổng ở các hạng mục con.
- Cột Budget Allocation: Cột này thể hiện tỷ trọng ngân sách của từng hạng mục lớn, giúp bạn dễ dàng theo dõi phân bổ ngân sách tổng thể.
Bước 5: Xác Định KPI Cho Hoạt Động (Determine KPI Based on Budget)
Cột Estimate KPI (KPI ước tính) là nơi bạn xác định các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông dự kiến cho từng hoạt động. Các KPI phổ biến bao gồm: lượt xem (view), mức độ tương tác (engagement), lượt nhấp chuột (click), và số lần hiển thị (impression).
Cách ước tính số view: Đối với các hoạt động trên kênh KOL/KOC/Fanpage, bạn nên tham khảo các bài viết gần đây hoặc các bài viết hợp tác với nhãn hàng để xác định số lượt tương tác trung bình. Dựa trên số liệu này, bạn có thể ước tính số view dự kiến cho chiến dịch của mình.
KPI cho Paid Media (Kênh truyền thông trả phí) được xác định dựa trên ngân sách đầu tư và mục tiêu truyền thông mong muốn. Ngược lại, Earned Media KPI (Kênh truyền thông tự nhiên) phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn và hiệu quả của ý tưởng truyền thông. Chỉ số Earned KPI có thể dao động từ 5% – 20% hoặc cao hơn, tùy thuộc vào độ tự tin vào sự thành công của chiến dịch.
Hy vọng 5 bước trên sẽ giúp bạn phân chia ngân sách hiệu quả và xây dựng KPI phù hợp cho chiến dịch IMC của mình. Để tìm hiểu sâu hơn về các phương pháp hoạch định IMC Plan, bạn có thể tham khảo khóa học “IMC Plan – Hoạch Định Kế Hoạch Truyền Thông Tổng Lực”. Khóa học này được giảng dạy bởi chị Mai Hồng Ngọc, CEO của B-Rise Agency, chuyên gia tư vấn và thực thi các giải pháp truyền thông tích hợp cho doanh nghiệp SME/Start-up tại Việt Nam, Mỹ, Nhật Bản và Anh. Chị Ngọc có nhiều năm kinh nghiệm quản lý tại Dentsu Redder và thực hiện các dự án IMC cho nhiều thương hiệu lớn như Biti’s Kids, Mirinda, Panasonic, Minh Long, Nivea, Kotex,…
Khóa học “IMC Plan – Hoạch Định Kế Hoạch Truyền Thông Thương Hiệu Tổng Lực” sẽ cung cấp quy trình hoạch định IMC bài bản, giúp chiến dịch truyền thông của bạn truyền tải thông điệp nhất quán, phân bổ ngân sách hợp lý và nâng cao hiệu quả truyền thông, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
