KOL là viết tắt của Key Opinion Leader, chỉ một cá nhân hoặc tổ chức có tầm ảnh hưởng và chuyên môn trong lĩnh vực nhất định. Ý kiến của họ thường được tôn trọng và lắng nghe bởi cộng đồng. Ví dụ, một bác sĩ da liễu nổi tiếng giới thiệu một sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm này sau đó sẽ được khách hàng tin tưởng và sử dụng.
KOL có thể được phân loại theo ngành nghề – nhà phê bình phim, cây bút chuyên nghiệp, chính trị gia; hoặc theo lĩnh vực – thời trang, ẩm thực, kinh doanh, nghệ thuật. Đặc biệt, KOL không nhất thiết phải sử dụng tài khoản mạng xã hội hoặc có lượng người theo dõi lớn trên trang cá nhân. Một số KOL nổi tiếng ở Việt Nam có thể kể đến bác sĩ Ngô Đức Hùng, nhà thiết kế Nguyễn Công Trí, doanh nhân Linh Thái, Changmakeup.
KOL đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng và tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Họ có thể là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn.
Nguồn gốc của thuật ngữ KOL xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1944 trong học thuyết “dòng chảy hai bước trong truyền thông” (two-step flow of communication) của Paul Lazarsfeld. Học thuyết này cho rằng KOL là một trong những nhân tố chủ chốt tác động tới quan điểm của người tiêu dùng, không phải các phương tiện truyền thông đại chúng. KOL được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực y học, sau này mới phổ biến trong lĩnh vực marketing. Với nhiều nhãn hàng, việc sử dụng hình ảnh của KOL để quảng bá sản phẩm không chỉ đem lại giá trị lợi nhuận mà còn tăng tính nhận diện thương hiệu.
Hành Lê, trợ lý điều hành tại agency EloQ Communications cho rằng, mặc dù Việt Nam vẫn chưa có quy định cụ thể về trách nhiệm của KOL, một KOL khi nhận quảng bá sản phẩm vẫn nên đáp ứng những tiêu chí sau: duy trì tính xác thực (nội dung quảng cáo rõ ràng, đảm bảo thông tin đưa ra đúng sự thật. KOL nên trải nghiệm trực tiếp để hiểu rõ sản phẩm), quảng cáo có kiểm soát (phân bổ thời gian đăng bài phù hợp) và KOL và nhãn hàng phải có những giá trị cốt lõi tương đồng (KOL chỉ nên nhận quảng cáo cho sản phẩm phù hợp với lối sống cũng như chuyên môn của mình).
Ví dụ về cách sử dụng từ KOL trong câu: “Công Trí là một KOL nổi tiếng trong giới thời trang. Thiết kế của anh từng được Katy Perry sử dụng trong MV ‘Immoral Flame’.”
Có một số thuật ngữ liên quan đến KOL mà bạn cần phân biệt, bao gồm: Influencer (người sở hữu lượng follower lớn trên mạng xã hội, không nhất thiết phải có chuyên môn), Celebrity (người nổi tiếng, thường hoạt động trong lĩnh vực giải trí), Mass Seeder (người chia sẻ thông tin, ý kiến từ các influencer, KOL nhằm quảng cáo đến một nhóm khách hàng nhỏ lẻ) và KOC (Key Opinion Consumer – người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường, thường dùng thử sản phẩm và đưa ra nhận xét khách quan).
Mặc dù Influencer và KOL đôi khi được dùng chung để chỉ cá nhân có tầm ảnh hưởng, nhưng thực tế có sự khác biệt giữa hai khái niệm này. Influencer tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội, trong khi KOL lại chú trọng vào chuyên môn và kiến thức sâu rộng trong một lĩnh vực cụ thể. Sự khác biệt này ảnh hưởng đến cách họ tương tác với khán giả và cách thức họ quảng bá sản phẩm/dịch vụ. KOC, tuy không có lượng người theo dõi lớn như Influencer, nhưng lại có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của follower nhờ vào những đánh giá chân thực và khách quan.
